Эпоха безостановочного потребления подходит к концу, сменяясь временем осознанных покупок. И если прежде для достижения целевых результатов брендам хватало удачного баланса между стоимостью и качеством продукции или услуг, то сегодня к этому дуэту присоединился еще один элемент – ценности, близкие и понятные потребителям.

Времена меняются, мы избавляемся от захламления, осознанно расставляем приоритеты в жизни и вдумчивее подходим к тратам. Меняемся в отношении к себе и к тому, что нас окружает. С желанием познать себя растет тренд на персонализацию, на «я – центричность». Мы хотим большего внимания и уважения к нашим чувствам, стремлениям и мечтам. И от брендов в том числе. Такая ситуация диктует компаниям необходимость разрабатывать новые стратегии привлечения. А мы все чаще выбираем те бренды, чьи идеи и принципы разделяем. Например, мне приятно осознавать, что Сбербанк и X5 Retail Group так же, как и я, стараются бережно относиться к окружающей среде.

А что же бренды?

Уровень конкуренции за наше внимание и лояльность стал жестче, чем 30 лет назад. Брендинг и маркетинг стали теми инструментами, которые помогают компаниям выделиться, привлечь «я – центричных» людей и увеличить продажи. Почему же некоторые из брендов достигают невероятного экономического успеха, как Apple, а другие остаются незамеченными? Попробуем в этом разобраться и для начала определимся с основными понятиями.

Больше пятнадцати лет я и мое брендинговое бюро Heylook! помогаем бизнесам создавать и развивать компании в корпоративном и потребительском секторах экономики. Разрабатываем платформы брендов, стратегии позиционирования, креатив, дизайн, коммуникации. Помогаем с развитием маркетинга. Бывает, что собственники компаний, бренд-менеджеры, СМО или штатные маркетологи путают термины «брендинг» и «маркетинг», считая их одним и тем же или неверно расставляя последовательность влияния этих инструментов на бизнес.

Брендинг и маркетинг: что это и как это работает вместе?

Брендинг – это процесс создания и управления смыслом продукта либо услуги, основанный на ценностях компании и образе жизни целевой аудитории. Его задача – ответить на вопросы: Что это значит? Зачем? Какова долгосрочная миссия компании? Брендинг помогает сформировать узнаваемый образ и выделить его среди конкурентов. Он также включает в себя идентификацию: вербальную, визуальную, кинестетическую и аудиальную. Речь идет о создании уникальной идентичности, к которой люди эмоционально привязываются, и которую сразу узнают.

Пример успешного брендинга – компания Apple. Бренд ассоциируется с высоким качеством, инновационными технологиями, узнаваемым дизайном, который привлекает внимание покупателей и делает его продукцию желанной. Такой образ был создан благодаря стратегиям, которые учитывали ценности и образ жизни современных людей.

Теперь перейдем к маркетингу. Это процесс привлечения внимания к продукту либо услуге с целью их продажи. Маркетинг отвечает на вопросы: Как? Где? Когда? Его основная цель – выбрав эффективные каналы коммуникации, донести информацию о продукте или услуге до как можно большего числа людей и убедить их в том, что этот продукт им необходим.

Хороший пример маркетинга – реклама нового смартфона IPhone15. В рекламе рассказывается о его технических характеристиках и преимуществах по сравнению с другими моделями. Цель этой рекламы – привлечь внимание потенциальных покупателей и убедить их приобрести новый смартфон взамен еще отлично работающего старого.

Что важнее: маркетинг или брендинг?

Брендинг лежит в основе маркетинговой стратегии, поэтому первичен. Будь то малый бизнес или крупная компания, важно четко определить, кем вы являетесь как бренд, прежде чем приступить к разработке конкретных маркетинговых методов, инструментов, стратегий и тактик. Характеристики бренда транслируются в каждой точке контакта с потребителями – каждой транзакции, телефонном звонке, сообщении в социальных сетях и т.д.

Маркетинг – это следующий уровень. Он происходит в рамках «кампаний» – целевых мероприятий, которые проводятся в течение определенных периодов времени. Кроме того, некоторые маркетинговые тактики, такие как SEO или SMM, являются долгосрочными и постоянными, и для достижения результатов требуется больше времени.

Например, компания Coca-Cola создала бренд, который ассоциируется с праздником, весельем и радостью. Затем она использует этот образ в маркетинговой стратегии, создавая рекламные ролики и акции, связанные с праздниками, хотя, казалось бы – это газировка с сезонным потреблением.

Соединение брендинга и маркетинга: близкие по духу

Брендинг работает от общего к частному, а маркетинг – от частного к общему. Брендинг – это ваша стратегия, а маркетинг – ваши тактические цели. Методы маркетинга могут и должны меняться в ответ на отраслевые и культурные тенденции, брендинг должен оставаться последовательным. Даже если вносятся коррективы в платформу бренда, это редко является пересмотром основных принципов и миссии. Ведь именно ценности бренда возвращают «я – центричных» людей к нему снова и снова.

Рыночная конкуренция жесткая, и всегда есть другая компания, предлагающая сопоставимые продукты и услуги. Во многих случаях наиболее важным отличием является не товар или цена, а бренд. Разумеется, без сильного брендинга бизнес может добиться успеха, но с ним успех будет гораздо более существенным и управляемым.

Следующее правило, которое пока не окончательно закрепилось в моем опыте, но я работаю над тем, чтобы его внедрить, – «говорить ртом». Совсем недавно я обнаружила закономерность, что если не копить злость/обиду/недовольство, а замечать их на самом раннем этапе, пока еще есть возможность остановиться и подобрать форму, то можно дружелюбно донести до собеседника свою позицию и разрешить ситуацию. Каким-то магическим образом, если обозначать потребность, шанс получить желаемое повышается кратно! Это не всегда бывает просто. Во-первых, осознать. Во-вторых, произнести, да еще и выбрав правильные слова. Но когда получается – результат волшебный! Это точно стоит возвести в правило.

Есть еще одна штука, которую мне только хотелось бы взять за правило, но от этого я пока далека – всегда выбирать себя. Это не про эгоизм. А про заботу о себе. Про то, что между финансовой выгодой и велением сердца надо всегда предпочесть второе. О том, что никогда и ничего не нужно терпеть, а хорошо бы научиться делать выбор. Раньше мне казалось, что все это дичь. Просто работай побольше, и эти глупости выветрятся из твоей головы. После тридцати стало понятно, что ресурс исчерпаем. Пришлось потихоньку знакомиться с собой. Узнавать, что по-настоящему приносит удовольствие, что ценно и на что я готова обменивать часы своей жизни. Получается пока плохо. Но я на пути!

Какие правила мы бы ни брали за основу, самым главным все же останется – тестировать реальность в каждый момент времени и принимать решение, исходя из текущей потребности. Здорово, когда есть постулаты, на которые можно опереться. Но хочется оставаться живой и спонтанной и пожинать плоды собственных решений, а не зацикливаться на установках, непонятно откуда взявшихся в голове.